Haftung für automatisierte Google-Anzeigen: BGH erweitert Unternehmenshaftung

Der Bundesgerichtshof verschärft die Haftung für automatisierte Google-Anzeigen mit seinem Urteil von 11.03.2026. Künftig können sich Händler und Unternehmen wesentlich schwieriger darauf berufen, dass fehlerhafte Werbeanzeigen allein durch Google automatisiert erstellt wurden. Nach Auffassung des BGH bleibt die wettbewerbsrechtliche Verantwortung grundsätzlich beim werbenden Unternehmen selbst. Auch dann, wenn Anzeigen dynamisch generiert oder automatisiert ausgespielt werden.

Besonders relevant ist die Entscheidung für Unternehmen, die Google Shopping, Performance-Max-Kampagnen oder andere automatisierte Werbeformate nutzen. Denn genau dort werden Inhalte häufig nicht mehr manuell gesteuert. Der BGH macht nun jedoch klar: Wer Google mit der Vermarktung eigener Produkte beauftragt, trägt regelmäßig auch das Risiko rechtswidriger Anzeigen.

Die Entscheidung dürfte deshalb über den konkreten Einzelfall hinaus Bedeutung entfalten. Nicht nur große Onlinehändler, sondern auch kleinere Shops und Unternehmen mit automatisierten Kampagnen sollten ihre Werbeprozesse künftig deutlich intensiver kontrollieren.

Ausgangspunkt des Verfahrens zur Haftung für automatisierte Google-Anzeigen

Im konkreten Fall ging es um Werbeanzeigen für Haushaltsgeräte auf „Kleinanzeigen.de“. Ein Versandhändler hatte Google mit der Bewerbung seiner Produkte beauftragt. In den Anzeigen erschienen unter anderem:

• Produktbilder,
• Preisangaben,
• sowie der Hinweis „Energie: D“.

Problematisch war jedoch, dass zentrale Pflichtinformationen zur Energieeffizienz fehlten. Nutzer erhielten die vollständigen Angaben erst nach dem Klick auf die Anzeige und dem Wechsel auf die Website des Händlers.

Ein Wettbewerbsverband sah darin einen Verstoß gegen die gesetzlichen Vorgaben zur Energiekennzeichnung und verlangte Unterlassung. Der betroffene Händler verteidigte sich damit, dass die konkrete Gestaltung der Anzeigen nicht durch ihn selbst erfolgt sei. Vielmehr habe Google die Werbung automatisiert erstellt und ausgespielt.

Wann haftet ein Unternehmen für automatisierte Werbung?

Der BGH musste insbesondere die wettbewerbsrechtliche Frage klären,

• ob bereits die Beauftragung von Google genügt,
• ob automatisierte Anzeigen dem Unternehmen zugerechnet werden können,
• und ob fehlende direkte Kontrolle die Haftung ausschließt.

Genau diese Punkte beantwortete das Gericht nun deutlich zugunsten einer erweiterten Unternehmenshaftung.

Warum die Anzeigen gegen Wettbewerbsrecht verstießen

Im Verfahren spielte nicht nur die Haftungsfrage eine Rolle. Der Bundesgerichtshof musste zunächst prüfen, ob die konkreten Google-Anzeigen überhaupt gegen gesetzliche Vorgaben verstießen. Genau das bejahte das Gericht.

Nach Ansicht des BGH fehlten in den Werbeanzeigen wesentliche Pflichtinformationen zur Energiekennzeichnung. Verbraucher hätten bestimmte Angaben bereits direkt innerhalb der Werbung erhalten müssen und nicht erst nach einem weiteren Klick auf die Produktseite.

Rechtlich stützte sich die Entscheidung insbesondere auf:

• § 5a UWG,
• § 5b UWG,
• die EU-Verordnung 2017/1369,
• sowie die Delegierten Verordnungen zur Energieverbrauchskennzeichnung von Haushaltsgeräten.

Die bloße Angabe „Energie: D“ genügte nach Auffassung des Gerichts nicht. Der BGH beanstandete insbesondere, dass wesentliche Pflichtinformationen zur Energiekennzeichnung nicht unmittelbar in der Anzeige erkennbar waren. Verbraucher hätten die erforderlichen Informationen erst nach einem zusätzlichen Klick auf die Produktseite erhalten.

Welche Informationspflichten bei Google-Werbung gelten

Der Bundesgerichtshof knüpft mit seiner Entscheidung an seine bisherige Rechtsprechung zur sogenannten „wesentlichen Information“ an. Gemeint sind Angaben, die Verbraucher benötigen, um eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können. Nach Auffassung des Gerichts gehören Energieeffizienzangaben bei Haushaltsgeräten eindeutig zu diesen Pflichtinformationen.

Besonders relevant ist dabei folgender Grundsatz:
Pflichtangaben dürfen nicht einfach auf spätere Unterseiten verschoben werden, wenn sie nicht klar und eindeutig verlinkt sind. Nutzer müssen wesentliche Informationen vielmehr bereits in der Werbung selbst erkennen können.

Für Unternehmen ergeben sich daraus mehrere praktische Konsequenzen:

• Pflichtinformationen müssen sichtbar in die Anzeige integriert werden,
• Verlinkungen auf zusätzliche Informationen müssen eindeutig erkennbar sein,
• automatisierte Werbeformate ändern nichts an gesetzlichen Informationspflichten,
• und auch Anzeigen auf Drittplattformen unterliegen dem Wettbewerbsrecht.

Vor allem im Bereich des Performance-Marketings dürfte diese Entscheidung Auswirkungen haben. Denn viele dynamische Werbeformate arbeiten gerade mit stark reduzierten Anzeigenlayouts, bei denen Pflichtangaben häufig unvollständig dargestellt werden.

Wann die Haftung für automatisierte Google-Anzeigen greift

Die eigentliche Tragweite der Entscheidung liegt weniger bei der Energiekennzeichnung selbst, sondern vielmehr bei der Haftungsfrage. Der Bundesgerichtshof hat deutlich gemacht, dass Unternehmen sich nicht einfach hinter automatisierten Werbesystemen verstecken können.

Das Gericht widersprach damit ausdrücklich der Vorinstanz und stellte klar:
Google kann bei Werbekampagnen als sogenannter „Beauftragter“ im Sinne von § 8 Abs. 2 UWG gelten.

Dadurch erweitert der BGH die wettbewerbsrechtliche Verantwortung von Unternehmen erheblich. Denn die Haftung beschränkt sich nicht mehr nur auf eigene Mitarbeiter oder direkt erstellte Anzeigen. Unter Umständen können Unternehmen auch für rechtswidrige Werbung externer Plattformen verantwortlich sein.

Ausschlaggebend war im konkreten Fall vor allem:

• Der Händler hatte Google aktiv mit Werbung beauftragt,
• Produktdaten bereitgestellt,
• und die Vermarktung bewusst ausgelagert.

Nach Auffassung des Gerichts genügt das bereits, um die Werbemaßnahmen dem Unternehmen zuzurechnen.

Warum Automatisierung die Haftung für automatisierte Google-Anzeigen nicht ausschließt

Besonders relevant ist die Entscheidung für moderne Werbesysteme, die weitgehend automatisiert arbeiten. Der BGH stellt klar, dass technische Prozesse die rechtliche Verantwortung nicht beseitigen.

Gerade heute werden Anzeigen häufig dynamisch erstellt durch:

• Produktfeeds,
• KI-gestützte Kampagnen,
• automatische Anzeigenanpassungen,
• oder algorithmische Platzierungen.

Trotzdem bleibt das werbende Unternehmen verantwortlich.

Der BGH betont dabei einen entscheidenden Punkt:
Es komme nicht darauf an, ob ein Unternehmen jede einzelne Anzeige tatsächlich kontrolliert habe. Maßgeblich sei vielmehr, ob es sich ausreichende Einflussmöglichkeiten hätte sichern können.

Besonders prägnant formuliert der Senat:
Wer einen Dritten mit der Bewerbung eigener Produkte beauftragt, erweitert dadurch den eigenen Geschäftsbetrieb und trägt deshalb grundsätzlich auch die wettbewerbsrechtliche Verantwortung.

Warum das Urteil weit über Google Ads hinausreicht

Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs betrifft nicht nur einzelne Anzeigen für Haushaltsgeräte. Tatsächlich formuliert das Gericht allgemeine Grundsätze zur Verantwortung bei digitaler Werbung. Genau deshalb dürfte das Urteil für den gesamten E-Commerce und das Performance-Marketing relevant werden.

Viele Unternehmen argumentierten bislang, dass Plattformen wie Google Anzeigen weitgehend eigenständig erstellen und ausspielen. Gerade bei automatisierten Kampagnen hätten Händler oft nur begrenzten Einfluss auf die konkrete Darstellung der Werbung.

Der BGH weist diese Argumentation nun deutlich zurück.

Entscheidend sei nicht, wie intensiv Unternehmen tatsächlich eingreifen, sondern ob sie grundsätzlich Einflussmöglichkeiten besitzen oder sich diese hätten sichern können.

Für die Praxis bedeutet das:
Wer digitale Werbung auslagert, bleibt trotzdem verantwortlich, wenn Pflichtangaben fehlen oder Anzeigen gegen Wettbewerbsrecht verstoßen.

Besonders betroffen sein dürften unter anderem:

• Google Shopping,
• Performance-Max-Kampagnen,
• dynamische Produktanzeigen,
• Meta Ads,
• sowie KI-generierte Werbeinhalte.

Abgrenzung zur bisherigen Affiliate-Rechtsprechung

Juristisch interessant ist vor allem die Abgrenzung zu älteren Entscheidungen des BGH im Affiliate-Marketing. Der Senat macht deutlich, dass nicht jede externe Werbung automatisch eine Haftung auslöst. Im aktuellen Fall sei jedoch entscheidend gewesen, dass Google gezielt mit der Bewerbung der Produkte beauftragt wurde und dafür konkrete Produktdaten erhielt. Dadurch sei Google stärker in die betriebliche Organisation eingebunden gewesen als klassische Affiliates.

Der Unterschied liegt nach Ansicht des Gerichts insbesondere darin:

• Affiliates handeln häufig eigenständig,
• Google wurde hier jedoch bewusst als Werbepartner eingesetzt,
• und die Anzeigen basierten direkt auf bereitgestellten Produktinformationen.

Genau deshalb sah der BGH eine Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG als gerechtfertigt an.

Für Unternehmen wird es damit künftig deutlich schwieriger, sich auf eine angeblich „eigenverantwortliche“ Tätigkeit von Werbeplattformen zu berufen.

Welche Folgen das Urteil für Unternehmen hat

Das Urteil des Bundesgerichtshofs dürfte die Anforderungen an digitale Werbekampagnen spürbar verschärfen. Unternehmen können sich künftig deutlich schlechter darauf berufen, dass Anzeigen automatisiert erstellt oder durch externe Plattformen gesteuert wurden. Wer digitale Werbung einsetzt, muss stärker sicherstellen, dass sämtliche rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Selbst dann, wenn Anzeigen dynamisch generiert werden oder einzelne Inhalte nicht manuell kontrolliert werden.

Besonders problematisch ist das für Unternehmen, die stark auf automatisierte Werbesysteme setzen. Gerade bei Produktfeeds, KI-gestützten Kampagnen oder dynamischen Anzeigen verlieren Marketingteams häufig den Überblick über konkrete Darstellungen einzelner Werbeanzeigen. Nach der Entscheidung des BGH schützt diese fehlende Detailkontrolle jedoch nicht vor einer wettbewerbsrechtlichen Haftung.

Zusätzlich gewinnt die vertragliche Gestaltung mit Werbepartnern an Relevanz. Unternehmen sollten genauer prüfen, welche Kontrollmöglichkeiten bestehen, wie Anzeigen technisch erzeugt werden und ob ausreichende Mechanismen zur rechtlichen Prüfung vorgesehen sind. Denn nach Auffassung des BGH verbleibt die Verantwortung für rechtskonforme Werbung letztlich beim werbenden Unternehmen selbst.

Warum das Urteil besonders für kleinere Händler gefährlich werden kann

Vor allem kleinere und mittelständische Onlinehändler könnten durch die Entscheidung stärker unter Druck geraten. Viele Unternehmen verlassen sich inzwischen vollständig auf automatisierte Werbesysteme oder externe Agenturen und prüfen einzelne Anzeigen kaum noch selbst. Genau an diesem Punkt setzt der Bundesgerichtshof jedoch an. Nach Auffassung des Gerichts genügt bereits die bewusste Nutzung solcher Werbestrukturen, um eine rechtliche Verantwortung zu begründen.

Damit steigt das Risiko wettbewerbsrechtlicher Verfahren erheblich. Schon kleinere Fehler in automatisierten Anzeigen können ausreichen, um Abmahnungen oder gerichtliche Unterlassungsansprüche auszulösen. Besonders problematisch ist dabei, dass viele Pflichtangaben im E-Commerce technisch fehleranfällig sind. Dazu gehören beispielsweise Preisangaben, Lieferzeiten, Garantiewerbung oder gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnungen.

Hinzu kommt, dass moderne Werbesysteme zunehmend mit künstlicher Intelligenz arbeiten und Inhalte dynamisch erzeugen. Der BGH macht jedoch deutlich, dass technische Automatisierung keine rechtliche Entlastung schafft. Unternehmen profitieren wirtschaftlich von den Anzeigen und müssen deshalb auch die damit verbundenen Risiken tragen.

Fazit zur Haftung für automatisierte Google-Anzeigen

Mit dem Urteil verschärft der BGH die Verantwortung von Unternehmen bei digitaler Werbung deutlich. Wer Google oder andere Plattformen für automatisierte Kampagnen nutzt, bleibt grundsätzlich auch für rechtswidrige Anzeigen verantwortlich.

Besonders relevant ist die Entscheidung für Unternehmen, die mit Produktfeeds, KI-gestützten Anzeigen oder dynamischen Werbeformaten arbeiten. Fehlende Kontrolle schützt künftig nicht mehr zuverlässig vor wettbewerbsrechtlicher Haftung.

Unternehmen sollten deshalb ihre Werbeprozesse, technischen Systeme und Kooperationen mit Werbepartnern rechtlich genauer absichern. Andernfalls können bereits kleinere Fehler schnell zu Abmahnungen und gerichtlichen Verfahren führen.

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