Fremde Marke als Keyword: Wann Suchmaschinen-Werbung rechtlich zulässig ist

Wer im E-Commerce oder in der Suchmaschinen-Werbung unterwegs ist, kennt die Situation: Nutzer suchen nach einer bekannten Marke – und erwarten Originalware. Gleichzeitig gibt es in vielen Produktkategorien (Ersatzteile, Verbrauchsmaterial, Zubehör) einen riesigen Markt für kompatible „me-too“-Produkte. Genau hier stellt sich die zentrale Frage: Darf eine fremde Marke als Keyword genutzt werden, um eigene kompatible Produkte auffindbar zu machen, ohne gleich eine Markenrechtsverletzung zu riskieren?

Das OLG Düsseldorf hat dazu am 07.08.2025 (Az. 20 U 73/24) wichtige Leitplanken gesetzt: Die Nutzung einer fremden Marke als Keyword kann zulässig sein, wenn die Herkunftsfunktion der Marke nicht beeinträchtigt wird – insbesondere, wenn für Verbraucher klar erkennbar ist, dass kein Original, sondern kompatibles Zubehör angeboten wird. Für Händler und Plattformanbieter ist das Urteil ein praxisnaher Maßstab, wie Produktdarstellung, Hinweise und Erwartungen des Durchschnittsverbrauchers zusammenspielen.

Der Fall vor dem OLG Düsseldorf: Staubsaugerbeutel und Keyword-Nutzung

Im Mittelpunkt der Entscheidung stand ein typischer Konflikt aus dem Onlinehandel: Eine Herstellerin vertrieb Staubsaugerbeutel unter einer eingetragenen Marke („X“ bzw. „B.“). Eine andere Anbieterin verkaufte auf einer großen Handelsplattform ebenfalls Staubsaugerzubehör – allerdings keine Originalprodukte der Markeninhaberin, sondern kompatible Alternativen.

Problematisch wurde es, als Verbraucher bei der Plattform-Suche die Marke der Klägerin eingaben: Statt Originalware erschienen ausschließlich Angebote der Beklagten. Die Klägerin war überzeugt, dass die Beklagte die fremde Marke als Keyword hinterlegt habe, um ihre Produkte gezielt bei markenbezogenen Suchanfragen anzeigen zu lassen.

Sie klagte deshalb auf Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz. Entscheidend war: In den Angeboten selbst tauchte die Marke nicht auf. Stattdessen waren die Produkte mit Formulierungen wie „passend für X“ und „kein Original X“ gekennzeichnet. Das Gericht musste also prüfen, ob allein die Verwendung einer fremden Marke als Keyword bereits eine Markenverletzung darstellt oder ob die klare Kennzeichnung kompatibler Ware ausreicht.

OLG Düsseldorf: Nicht jede Nutzung einer fremden Marke als Keyword ist verboten

Das OLG Düsseldorf hat die Klage abgewiesen und damit klargestellt: Die Verwendung einer fremden Marke als Keyword verletzt das Markenrecht nicht automatisch. Entscheidend ist vielmehr, ob dadurch die sogenannte Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird – also ob Verbraucher glauben könnten, die beworbenen Produkte stammten vom Markeninhaber oder einem verbundenen Unternehmen.

Das Gericht ging zugunsten der Klägerin sogar davon aus, dass die Beklagte das Keyword tatsächlich genutzt hatte. Trotzdem lag keine Markenverletzung vor, weil der durchschnittliche Nutzer bei der Suche nach Ersatz- oder Verbrauchsmaterialien gewohnt ist, dass auch kompatible Produkte anderer Hersteller erscheinen.

Wichtig war zudem die Gestaltung der Angebote: Durch Hinweise wie „passend für…“ und „kein Original…“ wurde ausreichend deutlich, dass es sich nicht um Originalware handelte. Damit fehlte eine Irreführung über die Herkunft.

Kurz gesagt: Eine fremde Marke als Keyword kann zulässig sein, wenn Transparenz besteht und Verbraucher die Unterschiede erkennen können.

Fremde Marke als Keyword im Online-Marketing: Rechtlicher Rahmen

Im Markenrecht steht nicht jede Nutzung eines Zeichens automatisch unter Verbot. Zentral ist die Frage, ob die Herkunftsfunktion einer Marke beeinträchtigt wird. Diese Funktion soll sicherstellen, dass Verbraucher erkennen können, aus welchem Unternehmen ein Produkt stammt. Genau daran knüpft auch die Beurteilung an, ob eine fremde Marke als Keyword problematisch wird.

Das OLG Düsseldorf betonte, dass der durchschnittliche Internetnutzer heute eine gewisse Erfahrung mit Suchmaschinen und Plattform-Suchen besitzt. Wer nach Markenprodukten sucht, weiß häufig, dass nicht nur Originalware angezeigt wird, sondern auch Alternativen oder kompatible Produkte anderer Anbieter.

Gerade bei Ersatzteilen wie Staubsaugerbeuteln, Druckerpatronen oder Kaffeekapseln ist der Markt von „me-too“-Produkten geprägt. Deshalb rechnet der Verbraucher nicht zwingend damit, ausschließlich Originalprodukte zu sehen. Solange also keine Täuschung entsteht, bleibt die Herkunftsfunktion unberührt.

Damit wird klar: Die rechtliche Bewertung hängt stark davon ab, wie eindeutig der Unterschied zwischen Original und kompatibler Ware kommuniziert wird.

Abgrenzung: Keyword-Nutzung vs. Markenverwendung im Angebot

Ein zentrales Argument des OLG Düsseldorf war die konkrete Gestaltung der Produktangebote. Selbst wenn eine fremde Marke als Keyword genutzt wird, kommt es darauf an, was der Verbraucher nach dem Klick tatsächlich sieht. Die Angebote der Beklagten waren so aufgebaut, dass eine Verwechslung mit Originalprodukten weitgehend ausgeschlossen war.

Besonders relevant waren dabei mehrere Punkte:

• Hinweise wie „passend für X“: Diese Formulierung ist Verbrauchern geläufig und signalisiert, dass es sich um kompatible, aber nicht originale Produkte handelt.
• Deutlicher Ausschluss von Originalware durch Angaben wie „kein Original X“.
• Eigene Markenkennzeichnung der Beklagten, die sich sichtbar von der fremden Marke unterschied.
• Produktabbildungen ohne Markenlogo des Originalherstellers.

Das Gericht stellte klar, dass Verbraucher diese Signale zusammengenommen richtig einordnen. Die bloße optische Ähnlichkeit der Produkte reiche nicht aus, um eine Markenverletzung zu begründen, wenn sie technisch durch die notwendige Kompatibilität bedingt ist.

Für Händler bedeutet das: Transparenz ist der wichtigste Schutzfaktor.

Muss ein Marktplatz warnen, wenn nur Fremdprodukte erscheinen?

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Urteils betrifft die Frage, ob Plattformen oder Händler verpflichtet sind, ausdrücklich darauf hinzuweisen, dass bei einer Suche nach einer Marke keine Originalprodukte angezeigt werden. Auch hier liefert das OLG Düsseldorf eine klare Antwort: Nein, eine solche Hinweispflicht besteht grundsätzlich nicht.

Erwartungshaltung des Durchschnittsverbrauchers

Das Gericht führte aus, dass der durchschnittliche Nutzer bereits damit rechnet, dass Suchergebnislisten nicht ausschließlich Originalprodukte enthalten. Gerade bei Ersatzteilen oder Verbrauchsmaterialien ist es üblich, dass Plattformen auch kompatible Alternativen anzeigen – manchmal sogar ausschließlich.

Damit gilt: Selbst wenn bei Eingabe einer Marke nur Fremdprodukte erscheinen, muss nicht automatisch ein Hinweis wie „0 Originaltreffer“ eingeblendet werden. Entscheidend bleibt allein, ob die konkreten Angebote die Herkunftsfunktion der Marke verletzen oder den Eindruck einer wirtschaftlichen Verbindung erwecken.

Bedeutung der Plattform-Darstellung für die Markenbewertung

Diese Passage ist besonders praxisrelevant für Online-Marktplätze, da sie die Anforderungen an Suchalgorithmen und Ergebnisdarstellungen deutlich begrenzt. Für Händler stärkt sie die Möglichkeit, kompatible Produkte sichtbar zu platzieren, solange die Kennzeichnung stimmt.

Wann wird eine fremde Marke als Keyword doch unzulässig?

So klar das OLG Düsseldorf die Zulässigkeit im konkreten Fall bejaht hat, ebenso deutlich zeigt das Urteil die Grenzen auf. Die Nutzung einer fremden Marke als Keyword wird immer dann problematisch, wenn sie beim Verbraucher falsche Vorstellungen über die Herkunft der Ware hervorruft.

Unzulässig ist die Keyword-Nutzung insbesondere, wenn:

• der Eindruck entsteht, es handele sich um Originalprodukte des Markeninhabers,
• eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Händler und Markeninhaber suggeriert wird,
• Hinweise auf Kompatibilität fehlen oder bewusst verschleiert werden,
• die Angebotsgestaltung insgesamt vage oder irreführend ist.

Das Gericht knüpft dabei nicht an formale Kriterien an, sondern an die Gesamtwirkung auf den durchschnittlich informierten und angemessen aufmerksamen Verbraucher. Einzelne Hinweise können ausreichen, wenn sie klar und eindeutig sind – fehlen sie jedoch, kann selbst eine technisch identische Keyword-Nutzung zur Markenverletzung führen.

Für Händler bedeutet das: Die rechtliche Zulässigkeit hängt weniger vom Keyword selbst ab als von der Transparenz im Angebot.

Fremde Marke als Keyword: Praktische Konsequenzen für Werbung

Das Urteil des OLG Düsseldorf hat erhebliche Bedeutung für Onlinehändler, die kompatibles Zubehör oder Ersatzprodukte anbieten. Gerade im Bereich Suchmaschinenmarketing stellt sich oft die Frage, wie sichtbar man werden kann, ohne Markenrechte zu verletzen. Die Entscheidung zeigt: Eine fremde Marke als Keyword kann ein zulässiges Instrument sein, wenn die Werbung transparent bleibt.

Für die Praxis lassen sich folgende Leitlinien ableiten:

• Händler dürfen Markenbegriffe nutzen, um Kunden auf kompatible Alternativen aufmerksam zu machen.
• Entscheidend ist, dass Verbraucher nicht getäuscht werden.
• Formulierungen wie „passend für…“ oder „kompatibel mit…“ sind besonders wichtig.
• Der Zusatz „kein Original“ kann rechtliche Sicherheit erhöhen.
• Eigene Markenkennzeichnung sollte klar im Vordergrund stehen.

Damit stärkt das Urteil den Wettbewerb im Zubehörmarkt und schützt gleichzeitig Markeninhaber davor, dass ihre Kennzeichen für irreführende Werbung missbraucht werden. Wer rechtssicher agieren will, sollte Keyword-Strategien immer mit einer sauberen Angebotsgestaltung kombinieren.

Fazit: Eine fremde Marke als Keyword ist unter Bedingungen zulässig

Das Urteil des OLG Düsseldorf vom 07.08.2025 liefert eine wichtige Orientierung für Unternehmen, Händler und Marketingverantwortliche: Die Nutzung einer fremden Marke als Keyword stellt nicht automatisch eine Markenrechtsverletzung dar. Entscheidend ist vielmehr, ob die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird und ob Verbraucher über die betriebliche Herkunft der Produkte getäuscht werden könnten.

Gerade bei Ersatzteilen und Verbrauchsmaterialien ist es für den Durchschnittsnutzer normal, dass Suchanfragen nicht nur Originalprodukte anzeigen, sondern auch kompatible Alternativen. Wenn Angebote klar als „passend für…“ gekennzeichnet sind und Hinweise wie „kein Original“ enthalten, fehlt es regelmäßig an einer Irreführung.

Für die Praxis bedeutet das: Keyword-Werbung mit fremden Marken ist möglich, aber nur bei konsequenter Transparenz. Händler sollten ihre Produktseiten eindeutig gestalten, um rechtliche Risiken zu vermeiden.

Damit schafft das Urteil einen fairen Ausgleich zwischen Markenschutz und freiem Wettbewerb – und setzt klare Maßstäbe für modernes Online-Marketing.

Auch im Domainrecht zeigt die Rechtsprechung, dass digitale Kennzeichenrechte stark vom Prioritäts- und Irreführungsprinzip abhängen – siehe dazu unser Beitrag zum BGH-Urteil im Domainrecht.

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