Newsletter ohne Einwilligung: Wann § 7 Abs. 3 UWG nach EuGH gilt

Das EuGH-Urteil zur Zulässigkeit von Newslettern ohne Einwilligung schafft neue Rechtssicherheit für Unternehmen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass sie Newsletter nur mit vorheriger Einwilligung (Opt-in) versenden dürfen. Das stimmt oft – aber nicht immer. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit seinem Urteil vom 13. November 2025 (C-654/23 „Inteligo Media“) klargestellt, unter welchen Voraussetzungen Newsletter ohne Einwilligung zulässig sein können. Im Fokus steht die sogenannte Bestandskundenausnahme: In Deutschland geregelt in § 7 Abs. 3 UWG, basierend auf Art. 13 Abs. 2 der ePrivacy-Richtlinie. Werden diese Regeln eingehalten, dürfen Unternehmen Bestandskunden per E-Mail über eigene, ähnliche Angebote informieren – auch ohne klassisches Opt-in. Besonders praxisrelevant: Der EuGH betont, dass sogar Newsletter mit überwiegend redaktionellen Inhalten rechtlich als Werbung gelten können, wenn sie (auch mittelbar) der Förderung kostenpflichtiger Angebote dienen.

Warum das EuGH-Urteil für Newsletter ohne Einwilligung so wichtig ist

Das EuGH-Urteil ist für das Newsletter-Marketing von großer Bedeutung, weil es mit einer weit verbreiteten Unsicherheit aufräumt. Viele Unternehmen gingen bislang davon aus, dass Newsletter ohne Einwilligung grundsätzlich unzulässig sind und immer eine DSGVO-konforme Einwilligung erforderlich ist. Der Gerichtshof stellt nun klar: Wenn die Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme erfüllt sind, bildet § 7 Abs. 3 UWG eine abschließende Spezialregelung. Das bedeutet, dass keine zusätzliche Interessenabwägung nach Art. 6 DSGVO notwendig ist. Für die Praxis schafft das mehr Rechtssicherheit – allerdings nur für Unternehmen, die die gesetzlichen Anforderungen sauber umsetzen. Das Urteil erweitert also nicht pauschal die Möglichkeiten der Werbung per E-Mail, sondern präzisiert, wann Newsletter ohne Einwilligung rechtmäßig sind und wann nicht.

Der konkrete Fall vor dem EuGH – was war passiert?

Dem EuGH lag ein Fall aus Rumänien vor, der in der Praxis sehr typisch ist. Ein Online-Medienanbieter informierte die Öffentlichkeit über aktuelle Gesetzesänderungen. Nutzer konnten sich kostenlos registrieren, um auf der Website pro Monat nur eine begrenzte Zahl an Artikeln zu lesen. Mit der Registrierung erhielten sie automatisch Zugriff auf zusätzliche Inhalte und einen täglichen Newsletter mit Zusammenfassungen rechtlicher Neuerungen – verbunden mit der Möglichkeit, später ein kostenpflichtiges Abonnement abzuschließen. Der Newsletter enthielt überwiegend redaktionelle Inhalte, aber auch Links zu weiterführenden Beiträgen, die teilweise nur für zahlende Abonnenten vollständig verfügbar waren. Wichtig: Nutzer konnten den Newsletter bei der Registrierung abwählen und sich jederzeit über einen Abmeldelink wieder abmelden (Opt-out). Trotzdem verhängte die rumänische Datenschutzbehörde ein Bußgeld, weil keine ausdrückliche Einwilligung vorlag. Der Streit drehte sich damit um die Kernfrage, ob Newsletter ohne Einwilligung unter diesen Umständen zulässig sein können.

Wann gilt ein Newsletter rechtlich als „Direktwerbung“?

Eine der zentralen Fragen im Verfahren war, ob der streitige Newsletter überhaupt als Direktwerbung einzuordnen ist. Diese Einordnung ist entscheidend, weil nur dann die besonderen Regeln der ePrivacy-Richtlinie und des § 7 UWG greifen. Der Medienanbieter argumentierte, der Newsletter sei überwiegend informativ und diene lediglich der neutralen Unterrichtung über Gesetzesänderungen. Der EuGH hat diese Sichtweise jedoch klar zurückgewiesen. Maßgeblich ist nicht allein der redaktionelle Charakter der Inhalte, sondern der Zweck der E-Mail. Ein Newsletter gilt bereits dann als Werbung, wenn er ein kommerzielles Ziel verfolgt. Im konkreten Fall führte der Newsletter die Nutzer regelmäßig auf die Plattform zurück und sollte sie letztlich zum Abschluss eines kostenpflichtigen Abonnements bewegen. Damit handelte es sich um Direktwerbung – auch wenn der Newsletter inhaltlich wie eine Information wirkte. Für die Praxis bedeutet das: Newsletter ohne Einwilligung können nur dann zulässig sein, wenn trotz ihrer Werbeeigenschaft alle gesetzlichen Voraussetzungen eingehalten werden.

„Verkauf einer Dienstleistung“ – auch ohne Geldzahlung?

Ein weiterer zentraler Punkt des EuGH-Urteils betrifft die Frage, wann die E-Mail-Adresse „im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Dienstleistung“ erhoben wurde. Genau dies verlangt § 7 Abs. 3 UWG als Voraussetzung für Newsletter ohne Einwilligung. Auf den ersten Blick könnte man annehmen, dass ein Verkauf zwingend eine Geldzahlung voraussetzt. Der EuGH stellt jedoch klar, dass dieser Begriff weiter zu verstehen ist. Auch kostenlose Leistungen können Teil eines wirtschaftlichen Gesamtkonzepts sein. Im entschiedenen Fall war die kostenlose Registrierung darauf ausgelegt, Nutzer langfristig an die Plattform zu binden und sie später zu einem kostenpflichtigen Abonnement zu führen. Die Richter sprechen in diesem Zusammenhang von einer indirekten Vergütung: Die Kosten für kostenlose Inhalte und Newsletter seien im Preis der kostenpflichtigen Angebote einkalkuliert. Damit kann auch eine kostenlose Registrierung einen „Verkauf einer Dienstleistung“ darstellen. Für die Praxis ist das besonders relevant, weil viele moderne Geschäftsmodelle – etwa Freemium-Angebote oder Plattformdienste – auf genau diesem Prinzip beruhen.

Keine doppelte Prüfung mehr – warum die DSGVO hier zurücktritt

Besonders praxisrelevant ist die Klarstellung des EuGH zum Verhältnis zwischen Datenschutz-Grundverordnung und ePrivacy-Recht. In der Vergangenheit verlangten viele Datenschutzbehörden eine sogenannte Doppelprüfung: Selbst wenn Newsletter ohne Einwilligung nach § 7 Abs. 3 UWG zulässig waren, sollte zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO vorliegen. Dieser Ansatz ist nach dem EuGH-Urteil nicht mehr haltbar. Der Gerichtshof stellt klar, dass Art. 13 Abs. 2 der ePrivacy-Richtlinie abschließend regelt, wann E-Mail-Werbung ohne Einwilligung erlaubt ist. Genau für diesen Fall greift Art. 95 DSGVO, wonach die DSGVO keine zusätzlichen Pflichten auferlegt, wenn spezialgesetzliche Regelungen mit gleichem Schutzziel bestehen. Für Unternehmen bedeutet das mehr Rechtssicherheit – allerdings nur dann, wenn die Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme vollständig eingehalten werden.

Die vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG – Überblick für die Praxis

Auch nach dem EuGH-Urteil gilt: Newsletter ohne Einwilligung sind nur ausnahmsweise zulässig. § 7 Abs. 3 UWG stellt dafür vier Voraussetzungen auf, die alle gleichzeitig erfüllt sein müssen. Fehlt nur eine Bedingung, ist der Versand rechtlich unzulässig (mit Abmahn- und Bußgeldrisiko). Die Anforderungen im Überblick:

• E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf/Leistung erhalten:
  Der Kunde muss die Adresse selbst im Rahmen einer Bestellung, Registrierung oder vergleichbaren Leistung angegeben haben.
• Werbung nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen:
  Erlaubt sind nur Angebote, die eng an das ursprüngliche Vertrags- oder Nutzungsverhältnis anknüpfen.
• Kein Widerspruch des Kunden:
  Hat der Empfänger widersprochen, darf die Adresse nicht weiter genutzt werden – formfrei genügt.
• Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit:
  Der Hinweis muss bei Erhebung der Adresse und in jeder E-Mail klar erfolgen (Opt-out).

Der EuGH hat diese Voraussetzungen nicht gelockert, sondern nur zentrale Begriffe (z. B. „Direktwerbung“ und „Verkauf“) konkretisiert. Merke: § 7 Abs. 3 UWG ist kein Freifahrtschein, sondern die rechtliche Leitplanke für Newsletter ohne Einwilligung.

„Ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ – häufige Fehler in der Praxis

In der Praxis scheitern Newsletter ohne Einwilligung besonders häufig an der Voraussetzung der „Ähnlichkeit“ der beworbenen Angebote. Dieser Punkt wird von Gesetzgeber und Rechtsprechung sehr streng ausgelegt. Grundsätzlich gilt: Erlaubt ist nur Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, die inhaltlich eng mit dem ursprünglichen Nutzungs- oder Vertragsverhältnis zusammenhängen. Alles, was darüber hinausgeht, fällt nicht mehr unter die Bestandskundenausnahme.

Typische Fehler bei der Produktähnlichkeit

• Werbung für Produkte Dritter oder verbundener Konzernunternehmen
• Bewerbung des gesamten Sortiments statt eines konkret passenden Angebots
• Versand von Imagekampagnen oder Zufriedenheitsumfragen ohne Produktbezug

Beispiele aus der Rechtsprechung

• Kauf einer FFP3-Maske → keine Werbung für sonstige Arbeitsschutzprodukte
• Kauf eines Gaming-Stuhls → keine Werbung für ein breites Technik- oder Möbelsortiment
• Kostenlose Mitgliedschaft → Werbung für kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft

Im EuGH-Fall war die Ähnlichkeit gegeben, weil der Newsletter gezielt auf kostenpflichtige Inhalte desselben Angebots hinführte. Für Unternehmen gilt daher: Je enger der Bezug, desto rechtssicherer sind Newsletter ohne Einwilligung.

Widerspruch und Abmeldung – zwingende Anforderungen bei Newslettern ohne Einwilligung

Ein zentraler Schutzmechanismus für Empfänger ist das Widerspruchsrecht. Auch wenn Newsletter ohne Einwilligung unter bestimmten Voraussetzungen zulässig sind, darf niemand gegen seinen erklärten Willen weiterhin E-Mails erhalten. § 7 Abs. 3 UWG stellt deshalb klare Anforderungen an Opt-out und Abmeldung.

Wichtig ist insbesondere:

• Der Empfänger muss jederzeit widersprechen können.
• Der Widerspruch muss einfach, kostenfrei und ohne Hürden möglich sein.
• Bereits ein formloser Widerspruch (z. B. per E-Mail) ist wirksam.

In der Praxis hat sich ein Abmeldelink am Ende jeder Newsletter-Mail als Standard etabliert. Zusätzlich muss der Hinweis auf das Widerspruchsrecht bereits bei der Erhebung der E-Mail-Adresse erfolgen – nicht erst in späteren Nachrichten. Ein häufiger Fehler ist es, diesen Hinweis erst in der ersten Newsletter-Mail zu platzieren. Fehlt der Hinweis bei der Datenerhebung, greift die Bestandskundenausnahme nicht. Nach einem wirksamen Widerspruch darf die betroffene E-Mail-Adresse nicht weiter für Newsletter ohne Einwilligung genutzt werden.

Praktische Umsetzung – Hinweise rechtssicher platzieren

Selbst wenn alle materiellen Voraussetzungen erfüllt sind, scheitern Newsletter ohne Einwilligung in der Praxis häufig an der fehlerhaften Umsetzung. Entscheidend ist, wo und wie der Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit erfolgt. Der richtige Zeitpunkt ist stets die Erhebung der E-Mail-Adresse.

Typische und zulässige Platzierungen sind:

• im Bestellprozess eines Online-Shops,
• bei der Registrierung eines Nutzerkontos,
• beim Abschluss eines Dienstleistungsvertrags.

Bewährt hat sich ein klar formulierter Hinweis unmittelbar neben dem Absende- oder Registrierungsbutton. Eine Checkbox ist nicht erforderlich, da keine Einwilligung eingeholt wird. Ein Beispiel für einen zulässigen Hinweis lautet:

„Wir verwenden Ihre E-Mail-Adresse, um Sie über eigene ähnliche Angebote zu informieren. Sie können dem jederzeit widersprechen, z. B. per E-Mail oder über den Abmeldelink.“

Von Widerspruchs-Checkboxen ist eher abzuraten. Sie werden häufig unbewusst angeklickt und können später als wirksamer Widerspruch ausgelegt werden. Zusätzlich gilt: Jeder Newsletter muss erneut auf die Abmeldung hinweisen, und der Abmeldeprozess darf keine unnötigen Hürden enthalten. Nur so bleiben Newsletter ohne Einwilligung rechtssicher.

Welche Unternehmen besonders profitieren – typische Anwendungsfälle

Das EuGH-Urteil zu Newslettern ohne Einwilligung ist vor allem für Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen von großer Bedeutung. Viele dieser Modelle setzen darauf, Nutzer zunächst kostenlos anzusprechen und später kostenpflichtige Leistungen anzubieten. Genau in diesen Konstellationen kann die Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG greifen.

Typische Anwendungsfälle sind:

• Online-Medien und Content-Plattformen:
  Kostenlose Artikel oder Newsletter, die auf kostenpflichtige Abonnements hinführen.
• Freemium-Software (SaaS):
  Kostenlose Basisversionen mit Hinweisen auf Premium-Funktionen oder kostenpflichtige Tarife.
• E-Learning- und Weiterbildungsplattformen:
  Gratis-Webinare oder Probelektionen mit Werbung für vertiefende Kurse.
• Mitgliedschafts- und Plattformmodelle:
  Kostenlose Registrierung mit späterem Upselling auf kostenpflichtige Leistungen.

Für all diese Modelle gilt: Die E-Mail-Adresse muss im Rahmen der Nutzung oder Registrierung erhoben worden sein, und die Newsletter ohne Einwilligung dürfen ausschließlich eigene, ähnliche Angebote bewerben. Ob die Voraussetzungen im Einzelfall erfüllt sind, hängt immer vom konkreten Geschäftsmodell ab.

Risiken und typische Fallstricke trotz EuGH-Urteil

So begrüßenswert das EuGH-Urteil für Unternehmen auch ist: Newsletter ohne Einwilligung bleiben eine eng begrenzte Ausnahme. Wer die Voraussetzungen falsch anwendet oder unvollständig umsetzt, riskiert weiterhin Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Bußgelder. Das Urteil schafft Rechtssicherheit – aber keine Narrenfreiheit.

Typische Fallstricke in der Praxis sind:

• fehlende oder unklare Hinweise bei der Erhebung der E-Mail-Adresse,
• Werbung für nicht mehr ähnliche Produkte oder neue Geschäftsfelder,
• fehlende, schwer auffindbare oder technisch fehlerhafte Abmeldelinks,
• Nutzung der E-Mail-Adresse trotz erklärten Widerspruchs.

Besonders problematisch ist es, wenn Unternehmen versuchen, die Bestandskundenausnahme als dauerhafte Lösung für sämtliche Marketingmaßnahmen zu nutzen. Dafür ist § 7 Abs. 3 UWG nicht gedacht. Zudem betrifft das EuGH-Urteil ausschließlich E-Mail-Werbung. Andere Kommunikationskanäle wie Telefon, SMS oder Messenger-Dienste unterliegen eigenen rechtlichen Vorgaben. Wer Newsletter ohne Einwilligung einsetzen möchte, sollte seine Prozesse daher regelmäßig überprüfen und dokumentieren.

Fazit – mehr Spielraum, aber keine Narrenfreiheit

Das EuGH-Urteil vom 13. November 2025 bringt wichtige Klarheit für das Newsletter-Marketing. Newsletter ohne Einwilligung sind unter bestimmten Voraussetzungen rechtlich zulässig und eröffnen Unternehmen – insbesondere mit digitalen Geschäftsmodellen – neue Handlungsspielräume. Der Gerichtshof stellt klar, dass auch redaktionell geprägte Newsletter als Direktwerbung gelten können und dass selbst eine kostenlose Registrierung einen „Verkauf einer Dienstleistung“ darstellen kann. Gleichzeitig macht das Urteil deutlich, dass § 7 Abs. 3 UWG in diesen Fällen als abschließende Spezialregelung gilt und keine zusätzliche DSGVO-Rechtsgrundlage erforderlich ist.

Gleichzeitig bleibt die Ausnahme eng begrenzt. Nur wenn alle gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind, bewegen sich Unternehmen auf sicherem Terrain. Schon kleinere Fehler bei Hinweisen, der Produktähnlichkeit oder dem Opt-out können die Rechtmäßigkeit kippen. Handlungsempfehlungen für die Praxis sind daher:

• Newsletter-Strategien rechtlich überprüfen,
• Texte zur Datenerhebung klar und transparent formulieren,
• Inhalte konsequent auf „Ähnlichkeit“ prüfen,
• Opt-out-Prozesse testen und dokumentieren.

Richtig umgesetzt bieten Newsletter ohne Einwilligung echte Chancen im Online-Marketing – falsch verstanden bleiben sie ein erhebliches rechtliches Risiko.

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